“Los empresarios están llamados a atender problemas más allá de su negocio”: Juanita Barrios, gerente de Edelman
La firma analiza las tendencias en comunicación y manejo de crisis en un mundo polarizado. Su Trust Barometer revela que las empresas despiertan hoy más confianza que el Gobierno.
La transparencia de las empresas y organizaciones no debe salir a relucir únicamente cuando ocurren las crisis, sino desde antes, previamente, como mecanismo para mitigar impactos negativos. Esta es una de las reflexiones de Juanita Barrios, gerente general de la firma de comunicaciones Edelman en Colombia, en entrevista con el #1ComoTú.
La publicista y estratega, con 15 años de trayectoria asesorando compañías nacionales e internacionales, analiza los retos que enfrentan hoy las comunicaciones estratégicas y la gestión de reputación en un mundo cada vez más polarizado e hiperconectado. Comenta, además, los resultados del Edelman Trust Barometer, el cual arroja que las empresas son la institución en que más confía la gente, y, por ende, llamadas a abordar retos que aquejan a la sociedad, “más allá del negocio per sé”.
¿Qué hacen ustedes como firma de comunicaciones?
Estamos en Colombia hace poco más de 10 años. Somos la firma independiente de comunicaciones número 1 a nivel global, y en Latinoamérica tenemos presencia en México, en Colombia, en Brasil y en Argentina. En Colombia llevamos varios años asesorando a diferentes clientes, en distintos tipos de sectores, desarrollando comunicaciones estratégicas para compañías; también desarrollo de comunicaciones de marcas, para llevar y conectar las marcas con las audiencias, pero también temas de asuntos públicos, asuntos regulatorios y crisis.
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¿Con quiénes trabajan?
Manejamos una gran cantidad de clientes en Colombia, tenemos un pool muy grande en el sector pharma, tenemos otro pool muy grande en clientes corporativos, clientes de asuntos públicos y también en comunicaciones de marca.
Somos agencia global de múltiples marcas, como por ejemplo Xbox; trabajamos con Spotify para la mayoría de países de América Latina; con Netflix trabajamos liderando toda la comunicación de marca para Colombia. Y ya otro número de compañías, como Ingenio Providencia, Kimberly Clark, con las que trabajamos no solo en Colombia sino en distintos países de la región. Nuestro portafolio supera los 40 clientes en Colombia.
Expliquémosle un poco a las audiencias, ¿qué es lo que hacen ustedes desde el PR, o public relations?
Nosotros dejamos atrás hace un buen tiempo el tema de PR, o public relations. Porque básicamente lo que nosotros hacemos es conectar a las marcas o a las compañías con las audiencias. Y cuando uno habla de audiencias, uno puede estar hablando de una audiencia como la consumidora de series de Netflix, o de videojuegos, como Xbox. Pero también estás hablando de audiencias en gobierno, regulatorias, audiencias de tomadores de decisión, dependiendo de la compañía o el sector. Lo que hacemos es conectar a esas marcas y compañías con las audiencias, y a la hora de hacerlo, hay distintas formas de entregar ese contenido y generar la confianza. Básicamente al conectar un punto A con un punto B nosotros somos unos storytellers, unos desarrolladores de contenido pero también de experiencias, para lograr que esa conexión sea de la más idónea posible.
Es decir, ¿ayudan a las empresas a “echar el cuento”?
A mí me queda muy fácil explicarlo porque mi background profesional viene del mundo del marketing y de la publicidad. Al llegar a Edelman, yo me encuentro con que el objetivo final es el mismo: es conectar a esas marcas y esas compañías con las audiencias finales. La forma en que nosotros lo hacemos es desarrollar el contenido, el storytelling, las experiencias… por lo que no necesariamente las marcas y las compañías hacen una pauta, o una inversión publicitaria, sino que hacen un desarrollo de contenido que llega a las audiencias finales, que captura la atención. De ahí que el trabajo sea aun más retador. Lo que nosotros tenemos que entender es qué es lo relevante para esas audiencias, cuál es el ADN y el propósito de esas marcas y esas compañías que asesoramos, para encontrar esa línea narrativa que va a conectar a ambas, y que va a llamar la atención en esas audiencias finales; y las va a movilizar a un cambio o a un propósito que hemos elegido.
¿Qué pautas o tendencias marcan hoy esa labor de comunicaciones?
La tecnología es el centro del gran cambio que hemos experimentado en los últimos años, no solo en los canales y en los medios. Cuando tú quieres saber qué comunicar, y qué decirle a una audiencia, y cómo contactarla, lo primero que tienes que entender es cómo son esas audiencias, y eso te implica correr unos estudios de data en inteligencia. En Edelman, el punto inicial de cualquier estrategia es la data. Es entender qué está pasando con esas audiencias, qué es lo relevante, cómo es la forma correcta de abordar cierto sector, cierto cliente, cierta categoría, y esa es la punta de lanza de todo lo que hacemos. De ahí en adelante, al entender las audiencias, nos estamos enfrentando con nuevos públicos, con los nuevos públicos en que ya el consumo digital es lo prioritario, el consumo de video. A la hora de ejecutar esas estrategias y esos contenidos también estamos yendo a la tecnología. Empezamos con tecnología, haciendo un análisis, pero también terminamos con tecnología porque el contenido, y las actividades, y las acciones y las experiencias que estamos desarrollando también implican un desarrollo tecnológico para llegar a las audiencias.
Desde hace más de 21 años, lo que hacemos es ayudar a las marcas y compañías a ganar confianza con las audiencias finales, y la data es el punto principal de lo que nosotros desarrollamos. Llevamos 21 años produciendo un estudio que se llama el Edelman Trust Barometer, que es el estudio de confianza número 1 a nivel global.
A pesar de todo este auge de nuevos canales y redes, ¿Cómo es que los medios tradicionales siguen siendo claves para comunicar?
Es un tema de trabajo en equipo de nosotros, como consultores, con los clientes. Los medios también se están transformando, que esa es la buena noticia. Los medios también están diversificando la forma de conectar con sus audiencias, y lo que antes era netamente un impreso o un canal de televisión, también tiene una variedad de formatos infinitos que le están ayudando a llegar a esas audiencias finales. Así nosotros también, como consultores, tenemos que diversificar ese contenido con ese relacionamiento que tenemos con los medios de comunicación, que no se va a acabar. Los periodistas son una fuente muy relevante y muy importante de contenido. Lo que hay es que definir, en términos de determinaciones a la hora de la construcción de contenidos, cuáles son los canales que me van a cumplir con los diferentes objetivos: alcance, pero también relevancia, dependiendo de las audiencias que queramos impactar.
En la otra cara, ¿Cómo gestionar que a veces las empresas quieren comunicar por intermedio de agencias, temas que son netamente publicitarios?
En el trabajo del día a día nosotros como consultores tenemos ese olfato para tal vez no llevar las cosas tal cual como está en la cabeza de un cliente, y hacer el “lanzamiento de un producto”, que realmente no nos dicen porque eso es netamente publicitario. Sino pensar, ¿Qué solución va a traer ese producto para el mercado? ¿De qué data está compuesta, cuál es la inversión? Lo que nosotros tenemos que entender es: hay un producto, ¿Cuál es la historia noticiosa que tengo que contar alrededor de ese producto? No es no contarlo, es hallar qué es lo que es relevante para las audiencias con la construcción de ese producto.
¿Cuál es el reto en creatividad para lograr este objetivo?
Es un punto clave de lo que es nuestro pilar estratégico en el desarrollo de Edelman en Latinoamérica en el último año; parte fundamental de lo que viene a futuro. Nosotros además de tener estos equipos de consultores en comunicaciones, tenemos un equipo transversal que lo hemos llamado Solutions. Construye cuatro ejes, disciplinas, líneas de talento que nos dan soporte a las personas que desarrollamos estrategias y tenemos la relación con clientes. El primero es data e intelligence: tenemos personas que nos ayudan a entender a las audiencias, y a atender las necesidades de los diferentes sectores, diferentes canales, y medios de comunicación. Tenemos personas de estrategia, planners estratégicos que nos ayudan a nosotros, de esa data, a transformarlas en insights y en rutas o caminos estratégicos. Tenemos personas del departamento creativo, tanto copywriters como diseñadores, que nos ayudan a elevar esa propuesta estratégica y esas narrativas y experiencias que creamos. Y también tenemos un equipo de especialistas en digital. Digital tenemos que ser todos. Digital es una forma más que es un ticket to play para hacer comunicaciones. Todo el mundo tiene tecnología y todos tenemos que saber de tecnología. Pero hay unos expertos, unos expertos que nos ayudan en pauta, que nos ayudan en performance, en formato, y esos son los que están como parte del equipo digital. La suma de esas cuatro variantes, cuatro tipos de expertos, es lo que denominamos Solutions y nos ayudan transversalmente a todos los estrategas de la compañía.
¿Cuál es la recomendación para comunicar en tiempos de crisis, en particular para los empresarios, en esta época de crisis que parecen permanentes?
Diría dos cosas. La primera, uno no debe esperar que una crisis pase, en el caso de una crisis empresarial, o de un producto. Uno tiene que estar preparado antes de que surja; en el momento de riesgo tú tienes que estar 100% preparado. Es la mejor forma de tomar riendas ante una crisis. Ese es el primer llamado a los empresarios: uno no puede dejar que la crisis llegue, uno tiene que hacer un trabajo de anticipación, unos manuales, unos protocolos establecidos con todos los diferentes escenarios, para el día que eso suceda, estar perfectamente preparados.
Lo otro que hablas es un mundo cambiante, un mundo en que estamos sometidos a una polarización, en la medida que los bandos en los partidos políticos y las fuerzas divisorias cada vez se hacen más fuertes. Un mundo en el que cada vez las personas estamos más preocupados por los temas de desarrollo económico, por los temas ambientales. En un mundo así, el gran llamado que nosotros hacemos, y que sale además como resultado de este estudio que elaboramos global, y con la data incluso en Colombia, es que el sector en que más se confía es en los empresarios. Los empresarios tienen un reto, pero también tienen la vara muy alta ahí. A ellos se les está llamando no solo a atender los problemas que le aquejan a su negocio per sé, sino a ser unos factores mucho más relevantes con todas estas problemáticas y todas las coyunturas económicas, políticas y sociales que nos están agobiando en este momento, y que nos están metiendo en este mundo de polarización.
¿Además de que las empresas son la institución más confiable, qué más encontraron?
El estudio mide cuatro actores: la empresa, las ONG, el Gobierno (no el actual, sino como institución), y los medios de comunicación. De esos cuatro actores, el único que en Colombia muestra resultados positivos, en términos de confianza, es la empresa. Ahora bien, ¿Qué pasa con el Gobierno, con las ONG y medios de comunicación? Si bien el Gobierno en la última medición tuvo un leve aumento, aún sigue siendo una institución en la que se desconfía. Los medios de comunicación también son una institución en la que se está desconfiando. Y las ONG están en un nivel intermedio, ni desconfianza ni confianza.
¿Cuándo una empresa comete un error, está involucrada en un escándalo, qué debe hacer?
Uno no puede tomar decisiones a priori, lo primero es analizar lo sucedido. Y a partir del análisis de lo sucedido, nosotros damos la recomendación más idónea, de acuerdo con cada uno de los casos, que son absolutamente distintos; lo que no se le puede olvidar a las marcas, y personas que lideran empresas y marcas, es que hoy todo el mundo está comunicando a través del celular. Anteriormente era mucho más sencillo manejar cualquier tipo de situación, de riesgos o de crisis, pero hoy en día cualquier persona está capturando lo que sucede. La transparencia no es cuando sucede la crisis, es previo a, para mitigar esas posibles acciones. Ya una vez sucede, definitivamente cada caso es distinto y ahí está el análisis.
¿Cuál es el futuro de esta labor de comunicaciones en las empresas?
Creo que el futuro, y el llamado a nosotros como consultores y a los medios de comunicación, es que tengamos muy claro que las audiencias están cambiando, y que el consumo de información está variando. La generación Z, esos jóvenes entre los 16 a los ‘veintipico’ de años, tienen una forma muy distinta de percibir a las compañías y a las marcas; tienen una forma muy distinta de consumir contenido. El gran llamado para nosotros es entender esas audiencias, porque ese es el futuro. Son los futuros consumidores de contenido, son los futuros consumidores de esas marcas y esas compañías que hoy en día trabajan con nosotros, y tenemos que entenderlos a profundidad. En la medida que entendamos nos tenemos que adaptar rápidamente y ser ágiles en ese proceso de cambio de transformación, de la mano de la tecnología.
Desde el periodismo hay una frase, que dice que “no news is good news”. ¿Qué opinas?
Yo sí creo que las Good news son Good news, y que la gente quiere seguir oyendo noticias de optimismo, positivas, en la medida que estamos metidos en un entorno con mucha polarización. Hay un espacio para construir, para jalar hacia adelante con las problemáticas del país, que son tantas. El Edelman Trust Barometer nos dice que la empresa privada, y los medios y todos, deberíamos trabajar por todos los temas que aquejan a la población de todo un país. Eso no es una labor exclusiva de un gobierno. Creo que en la medida en que todos entendamos que tenemos que tirar para un mismo lado, el resultado va a ser mucho más positivo, y sin duda alguna las noticias buenas pues alegran y traen buenos resultados.